In Deutschland ist Fundraising für Kultur- und Bildungseinrichtungen geringer ausgeprägt als im karitativen Bereich, der Entwicklungshilfe oder im Tierschutz. Für Kultur und Bildung werden vielmehr Fördermittel beantragt. Das Thema sei einfach zu schwierig rüberzubringen, hört man oft. Man könne die Menschen damit nicht emotional berühren.
Ist das tatsächlich so? Mitnichten. Auch ein Kulturgut kann „menscheln“. Eine Bildungseinrichtung sowieso. Genau daran muss kulturelles Fundraising ansetzen. Finden Sie Ihre Zielgruppe und erzählen Sie ihr die Geschichten, die sie ganz persönlich (be)treffen.
Fundraising, das ist Beziehungsarbeit. Daher müssen bestehende Verbindungen angesprochen oder auch mal erst hergestellt werden. Je besser das gelingt, desto mehr Relevanz bekommt ein Thema für einen Spender. Die gefühlte Relevanz entscheidet über das persönliche Engagement. Bei Kultur- und Bildungseinrichtungen wird den Menschen die Relevanz oft am deutlichsten, wenn eine unmittelbare Bedrohung (Schließung) besteht oder eine Zerstörung erfolgte. Dann fühlen die Menschen ihre Verbundenheit, Erinnerungen werden wach, sie spüren die Nähe zum Objekt. Die Rettung desselben wird zur Rettung der eigenen Geschichte. Je stärker eine Einrichtung oder ein Gebäude einen bestimmten Ort prägt, desto mehr Einwohner empfinden es als Teil ihrer eigenen Identität. Prominente Beispiele sind die Dresdner Frauenkirche, die Anna-Amalia-Bibliothek in Weimar, das eingestürzte Kölner Stadtarchiv.
Doch auch diese letztgenannten Erfolgsbeispiele des Kultur-Fundraisings, die von einer großen, Gesellschaftsschichten übergreifenden Identifikation zwischen Bürgern und Gebäude profitierten, zeigen eine (regionale) Begrenztheit auf. Kultur- und Bildungsfundraising hat immer eng umgrenzte Zielgruppen. Sie haben einen stark regionalen Bezug oder entstammen einem vergleichsweise kleinen Milieu, für das der Zugang und die Nutzung von Kultur und Bildung einen unabdingbaren Teil ihres privaten Selbst darstellt (=Selbstrelevanz). Daher heißt es für Ihre Organisation im ersten Schritt: Finden Sie Ihre ureigene Zielgruppe. Konzentrieren Sie sich allein auf diese. So wird es Ihnen am besten gelingen, die Verbundenheit und Relevanz herauszustellen, die Sie für ein erfolgreiches Fundraising benötigen. Menschen ohne Bezug zu Kultur und Bildung werden Sie schwer bzw. nur mit sehr großem ressourcenverschlingenden Aufwand dauerhaft begeistern können.
Erzählen Sie Geschichten
Storytelling ist ein wichtiges Handwerkzeug im Fundraising. Über Einzelfallgeschichten gelingt es besser, sich in ein Thema einzudenken (=Perspektivübernahme) und es nachzuempfinden (=Empathie). Beides sind wichtige Voraussetzungen für altruistisches Hilfeverhalten. Auch im Kultur- und Bildungsbereich sind viele emotionale Geschichten möglich. So können die “Gegenstände“ selbst ihre Geschichte erzählen: Welches Schicksal erlebte ein bestimmtes Buch beim Einsturz des Kölner Stadtarchivs: Wo wurde es gefunden? In welchem Zustand war es? Wie konnte es wiederhergestellt werden? Was berichtet ein Logenplatz im Theater: Wer hat schon auf ihm gesessen? Welche Momente hat er auf der Bühne miterlebt? Wie viele Kinder sind durch ein bestimmtes Schul-/Unigebäude gestürmt? Welche Menschen hat es nach einigen Jahren „ausgespuckt“? Von welchen wissenschaftlichen Experimenten zeugt „der Fleck an der Wand“? Was hat eine Kirche im Laufe der Jahrhunderte an unterschiedlichen Menschen beherbergt, die doch in der Zusammenkunft dasselbe Ziel hatten? Welchen leidenschaftlichen Diskussionen lauschten die Kasseler Documenta-Hallen in den letzten Jahrzehnten? …
Lassen Sie aber natürlich auch Menschen zu Wort gekommen, die ihre persönliche Geschichte mit dem zu finanzierenden Objekt, der Einrichtung oder Projekt haben. Welchen Bezug haben sie? Was haben sie (vor Ort) erlebt? Was macht das Thema für Sie persönlich aus? Was würde ihnen fehlen? Wie sehe ihr Leben aus, wenn sie Kultur und Bildung nicht erlebt hätten? Oder besser: Wie wurde ihr Leben durch die Nutzung des Angebotes bereichert?
Lassen Sie teilhaben
Kultur und Bildung, das sind zwei Bereiche, die nicht für sich selbst stehen, sondern immer zum Ziel haben, dass Menschen davon profitieren. Besonders im Kultursektor ist der Spender gleichzeitig Nutznießer dessen, was er durch seine Spende mitträgt. Die Wertschätzung, die er mit seiner Spende zum Ausdruck bringt, kann ihm mit der Gewährung von Privilegien zurückgegeben werden: Dabei sein bei der Generalprobe, eine exklusive Denkmalführung bekommen, einmal selbst die berühmte Orgel bespielen, historische Kunstwerke so nah betrachten, wie kein „normaler“ Besucher, Abschlusszeugnisse überreichen zu dürfen …
Wie wichtig öffentliche Anerkennung ist, beschreibt der erste Artikel dieses Infoletters (Ernte-Dank – Spender-Dank). Kultur- und Bildungseinrichtungen bieten viel Platz für Namenstafeln. Direkt am finanzierten Objekt. Nutzen Sie diese Möglichkeiten der Dankform.
Kultur und Bildung. Das sind im Vergleich vielleicht nicht die „großen“ Spenderthemen. Doch es sind Themen, in denen weit mehr Fundraising-Potenzial steckt, als oft angenommen wird. Schöpfen Sie es aus!
GOLDWIND wünscht Ihnen ein künstlerisch wertvolles, Zeiten überdauerndes, lehrreiches Fundraising!