Das Jahresende nutzen viele um Bilanz zu ziehen: Was war gut, was war schlecht? Worauf freue ich mich im nächsten Jahr, welchen Ballast möchte ich loswerden? Die Jahreswende markiert einen Punkt, an dem wir den Reset-Knopf drücken möchten – Neustart bitte, im nächsten Jahr mal anders!

Was ist, wenn Ihre Spender beim Erhalt des Weihnachtsmailings Ihre Organisation mit in Frage stellen? Halten Sie der kritischen Betrachtung stand? Was eine erfolgreiche Spenderbeziehung ausmacht, lesen Sie hier.

Es gibt viele verschiedene Arten von Beziehungen. Neben den Paarbeziehungen sind auch Freundschaften, Verwandtschaften und Bekanntschaften Formen von Beziehungen. Selbstverständlich gibt es auch Beziehungen zwischen Kollegen und Geschäftspartnern. Sie unterscheiden sich in der Qualität und unterliegen unterschiedlichen Normen, gewisse Mechanismen sind jedoch bei allen gleich.

Psychologisch formuliert bestehen Beziehungen aus einer Serie von Interaktionen zwischen zwei Personen über einen längeren Zeitraum. Das bedeutet: 1. Eine Beziehung kann nie einseitig sein. Sie braucht stets ein (antwortendes) Gegenüber. 2. Eine Beziehung lebt vom wiederkehrenden Miteinander. Einmalige Kontakte ergeben noch keine Beziehung. 3. Das Verhalten des einen Partners bezieht(!) sich auf erlebtes oder antizipiertes Verhalten des anderen.
Anders ausgedrückt: Jede Beziehung hat eine Vergangenheit und eine Zukunft und besteht aus mindestens zwei Parteien, die ihr Verhalten am anderen ausrichten.

>> Mit einem Einmal-Spender haben Sie Kontakt, aber noch keine Beziehung. Ein Spender, der Sie kontaktiert, aber keine Antwort erhält, kann keine Beziehung aufbauen. Dasselbe gilt im umgekehrten Fall. Eine Beziehung entsteht erst über die Zeit und die Anzahl der gegenseitigen Kontakte.

In jeder Beziehung erhalten die Partner „Belohnungen“ und müssen „Kosten“ aufwenden, um die Verbindung aufrecht zu erhalten. Nur wenn Belohnungen und Kosten in einem günstigen Verhältnis stehen, entsteht Zufriedenheit.

Zu den (psychologischen) Belohnungen Ihrer Spender zählen z.B.:
Anerkennung/Dank, Erfolgsmeldungen, die Freude darüber, geholfen zu haben, Transparenz, Informationen, Mitgliederzeitschriften, Zeit/Zuhören, Eingehen auf Wünsche, Privilegien (z.B. Einladung zu internen Veranstaltungen, exklusive Führungen), Gemeinschaftsgefühl …

Die (psychologischen) Kosten für Ihre Spender können dagegen u.a. sein:
monetäre oder zeitliche Spende, Mitleid mit dem Opfer, zeitlicher Aufwand (Spendenformular ausfüllen, Informationsbeschaffung, organisieren der Spendenquittung, Anfragen per E-Mail stellen usf.), Frust (Anfragen werden nicht beantwortet), enttäuschte Erwartungen, Vertrauensverlust …

>> Das Kosten-Nutzen-Verhältnis für den Spender muss auf Dauer mindestens ausgewogen sein. Ihre Aufgabe als Organisation ist es folglich, die Kosten für die Spender zu reduzieren und/oder die Belohnungen zu erhöhen.
>> Fragen Sie sich: An welchen Stellen entstehen Ihren eigenen Spendern „Kosten“? Wie könnten Sie diese vermeiden? Welche „Belohnungen“ haben Sie dagegen parat? Wie könnten Sie diese sinnvoll dem Spender zur Verfügung stellen?

Wichtig: In einer Beziehung geht es nicht um eine Gewinnmaximierung. Eine Beziehung besteht, wie oben beschrieben, immer aus zwei Parteien, die beide auf ihre Kosten kommen müssen, damit kein Abbruch erfolgt. Nur so wird eine Beziehung auf Augenhöhe geführt.

Beziehungsnormen spielen ebenfalls eine große Rolle. In eher rational geprägten Geschäftsbeziehungen ist bspw. ein direkter Belohnungsaustausch nötig, um Zufriedenheit zu erlangen (klassischerweise ist das Leistung gegen Geld oder Service gegen Freundlichkeit). In emotionalen Freundschaften steht jedoch im Vordergrund, für das Wohlbefinden des anderen zu sorgen – und zwar ohne direkte Gegenleistung. Ein freundschaftlicher Hilfsdienst oder eine Einladung darf nicht mit Geld bezahlt werden, will man die Freundschaft nicht ernsthaft gefährden. Die Belohnung entsteht aus dem ureigenen Gefühl, die Bedürfnisse es anderen erfüllt zu haben.

>> Das oft zitierte „Fundraising ist Friendraising“ ist somit als Prozess zu verstehen. Zunächst ist jede Spenderbeziehung eine rational geprägte Austauschbeziehung, bei der Kosten und Nutzen streng überprüft werden (Bilanz ziehen!). Der Übergang in eine freundschaftsähnliche Beziehung ist möglich, aber mit entsprechenden beiderseitigen Investitionen in die Beziehung verbunden. Ist dieser Schritt gelungen, so ist es wichtig zu beachten, dass nun soziale Normen gelten und man nicht mehr in distanziertes, forderndes „Organisationsverhalten“ zurückfallen darf! Wer Freunde sucht, muss sich auch selbst wie ein Freund verhalten.

 
GOLDWIND wünscht Ihnen, dass Ihre Spender auf jeder Beziehungsstufe stets eine positive Nutzen-Bilanz ziehen und gerne mit Ihnen in das nächste Jahr gehen.