Wenn von Spenderbindung die Rede ist, geht es in der Regel um die Gewinnung von Dauerspendern. Wer regelmäßig spendet, gilt als gebunden. Wer dagegen seine Spendentätigkeit über einen definierten Zeitraum von 6, 12 oder 24 Monaten eingestellt hat, wird als inaktiv bezeichnet und soll mit Hilfe von Spenderbindungsprogrammen wieder reaktiviert werden.

Ist aber die Aktivitätsrate eines Spenders tatsächlich ein guter Indikator für seine Bindung zur Organisation? GOLDWIND sagt Nein! Im Extremfall kann ein gebundener, aber inaktiver Spender sogar wertvoller sein als ein aktiver, aber ungebundener Spender, nämlich dann wenn ...

… ein gebundener Spender zwar aktuell selbst nicht mehr spendet – aus welchem Grund auch immer, aber die Online-Newsletter der Organisation, die er nach wie vor abonniert hat, an andere weiterleitet und immer wieder begeistert von den Erfolgen der Projekte erzählt. Vielleicht trägt er sogar Aktionen mit oder initiiert sie gar, ohne dabei monetär in Erscheinung zu treten.

Demgegenüber kann ein aktiver Spender eben all jenes nicht tun. Er öffnet vielleicht nicht einmal die Post oder den Newsletter. Er spendet fleißig – denn den Dauerauftrag hat er einfach vergessen zu kündigen. Er nimmt es sich aber immer wieder vor, wenn er den Namen der NPO auf dem Kontoauszug entdeckt. Denn eigentlich kann er mit dieser Organisation nichts mehr anfangen. Im Gegenteil, die viele Post nervt ihn und jedes Jahr zu Weihnachten, wenn das Thema „Spenden“ aufkommt, warnt er im Bekanntenkreis vor dem „aufdringlichen Verein, der sein Geld besser da einsetzen sollten, wo es wirklich nottut, statt für unnütze Briefe zu verschwenden.“

Welcher Typ ist Ihnen für Ihre Organisation lieber?

Klar, beide Typen sind gewiss extrem dargestellt. Die meisten Spender werden sich in ihrer Ausprägung dazwischen befinden. Doch entscheidend ist, dass die Verbundenheit mit einer Organisation und die Spendeaktivität zwei verschiedene Dinge sind. Das ist auch entscheidend für die Planung von Spenderbindungsprogrammen. Möchten Sie, dass die Spender zu Ihrer Organisation eine Bindung (=Beziehung) aufbauen, so müssen Sie andere Maßnahmen ergreifen, als wenn Sie die Spendeaktivität erhöhen möchten! Nur wenn Sie Ihr Ziel definiert haben, können Sie den richtigen Weg zum Erfolg finden. 

Wie haben Sie aber die oben genannte Frage für sich beantwortet? Möchten Sie lieber aktive oder gebundene Spender? Ich schätze, am liebsten hätten Sie gleich beides, in Form von aktiv-gebundenen Spendern. Die sind natürlich der Idealzustand. In der Realität wird jede Organisation eine Mischung aus allen drei Typen haben und das ist auch gut so. Eine NPO mit bspw. nur aktiven oder nur gebundenen Spendern könnte langfristig ihre Projekte auch nicht effizient voranbringen - in einem Fall fehlt das unterstützende Engagement, im anderen der Geldfluss.

Langfristig sollten Sie versuchen, den Anteil an aktiv-gebundenen Spendern stetig zu erhöhen. Dabei ist es sowohl möglich aus gebundenen Spendern aktive Unterstützer zu machen, als auch aktive Spender fester an die NPO zu binden. Lassen Sie sich nur nicht dazu verleiten, die Zahl Ihrer Dauerspender mit der Zahl Ihrer treu gebundenen Förderer gleichzusetzen oder inaktive Spender vorschnell auszusortieren.

 
In diesem Sinne wünscht Ihnen GOLDWIND viele dauerhaft gebundene Spender, die die Ziele Ihre Organisation auch aktiv mittragen.