Emotionen. Emotionen. Emotionen. Sie sind im Fundraising angekommen. Gut so. Informiert wird aber weiterhin. Doch wer braucht die Informationen? Der Spender, um sich zu entscheiden? Oder die Organisation, um das Gefühl zu haben, alle Argumente ausgeschöpft zu haben?

Zu viel Information kann schaden. Keine Information auch. Was tun? Entscheidend ist das „Wo“, nicht nur das „Was“. Aber lesen Sie selbst …

Statistische Informationen bremsen die Spendenbereitschaft
Dass ein Spendenaufruf, der emotional gestaltet ist, die Spender eher zum Spenden veranlasst als ein sachlich-informatives Schreiben, ist keine Neuigkeit. Informationen berühren nicht. Einzelfallschicksale dagegen sehr. Statistische Daten über die Anzahl von Opfern, das benötigte Geld, die Eckdaten der umfangreichen geplanten Maßnahmen lassen uns nicht nur kalt, sie hemmen die Spendenbereitschaft.

Zum einen führen große Zahlen über vorhandenes Leid dazu, dass die Selbstwirksamkeit sinkt. Das bedeutet, dass das Zutrauen in die eigenen Fähigkeiten, etwas bewirken zu können gering ist. Das Ziel (=das Leid zu lindern) erscheint nicht erreichbar, wenn der Einzelne gegen eine Masse an Leid ankämpfen soll. Große Zahlen schrecken daher ab. Im Kleinen hat der Spender das Gefühl zu wirken.

Zum anderen bringen uns statistische Daten dazu rational zu denken. Gut, denken Sie. Dann sind die Spender empfänglich für unsere Argumente. Doch eine Studie hat gezeigt: Menschen, die dazu gebracht wurden, rational zu denken, spendeten deutlich weniger als Menschen, die in eine emotionale Stimmung versetzt wurden. Und zwar auch dann, wenn sie beide mit einem emotionalen Einzelfallschicksal konfrontiert wurden. Gefühl schlägt Rationalität. Probanden, die nicht vorab instruiert wurden, und denen sowohl statistische Informationen (über die Ausmaße von Hunger in Afrika allgemein) als auch eine Geschichte (die, eines kleinen afrikanischen Mädchens) erhielten, spendeten ebenfalls weniger. Sie konnten nicht gleichzeitig die Daten verarbeiten und Gefühle entwickeln.

Informationen wegzulassen erhöht die Entscheidungssicherheit
Je mehr Informationen Menschen erhalten, desto fundierter sind ihre Entscheidungen. Mehr Wissen führt zu einer sicheren Entscheidung, z.B. ob man spenden soll oder nicht. Denken Sie!? Doch auch hier ist weniger Ratio oft mehr. Ein Beispiel: Wie viel wären Sie bereit zu spenden, um das Töten von Elefanten durch Elfenbeinjäger zu verhindern? Wie sicher sind Sie sich Ihrer Entscheidung?
Zusatzinformation: Der einzelne Wilderer am Ende der Elfenbeinkartellkette kann durch die Wilderei seine gesamte Familie einen Monat ernähren und seine Kinder in die Schule schicken. Wie sicher sind Sie sich jetzt Ihrer Spendenentscheidung?

Obwohl Sie nun mehr wissen, werden Sie vermutlich etwas schwanken. Der Clou: Bei der ersten Frage ist Ihnen das Schicksal des Wilderers, der damit sein eigenes Überleben sichert, nicht einmal in den Sinn gekommen. Informationen, die nicht genannt werden, sind nicht relevant für eine Entscheidung. Nur was Sie aktuell wissen, beachten Sie.

Es gilt also auszuwählen und abzuwägen: Welche Informationen sind zum Verstehen unabdingbar? Welche führen Unsicherheit herbei? Welche will ich geben, um den Sachverhalt nicht lückenhaft darzustellen? (Ethik!)

Gezielte Informationen sind ein Grundpfeiler der Spenderbindung
Die beiden oben angeführten Beispiele lassen den Rückschluss zu, dass Sie auf Informationen verzichten sollten, da sie mehr schaden als nützen. Das ist nicht der Fall! Informationen sind notwendig, um Transparenz zu gewährleisten und Vertrauen herzustellen. Sie sollen und dürfen den Spendern keine Informationen vorenthalten. Stellen Sie Informationen zu Ihrer Organisation (Stichwort: Transparenz, Jahresbericht) zur Verfügung. Überschütten Sie die Spender aber nicht ungefragt mit zu viel Hintergrundwissen. Wichtiger ist, dass Informationen jederzeit angefordert oder abgerufen werden können. Bleiben Sie in der Kommunikation bei Ihren Werten und Ihrer Mission, die die Spender mit Ihnen teilen. In Verbindung mit dem Spenderdank sind Informationen über die Mittelverwendung und die Projekterfolge wichtig (Stichwort: Wirksamkeit). Diese sollten nicht „dröge“ sachlich daherkommen, sondern dürfen wie im Spendenaufruf in eine emotionale Erfolgsstory verpackt werden. Ein zusätzlicher Infokasten über die genaue Mittelverwendung ist hier erlaubt. 

Entscheidend ist folglich, an welcher Stelle Sie informieren. In der konkreten Spenderansprache werden häufig zu viele Informationen gegeben – sowohl schriftlich als auch im Spendengespräch. Organisationen fühlen sich in der Informationspflicht und überfordern die Spender vielfach. Reduzieren Sie! Verweisen Sie aber auf weiterführende Informationen, die sich interessierte Spender bei Bedarf abrufen können.

Haben Sie keine Scheu, im Flyer oder bei der Projektbeschreibung etwas wegzulassen… Im Fall von Informationen zählt re-agieren ausnahmsweise mal mehr als agieren. Auf die interessierte Nachfrage des potenziellen Spenders können Sie gerne ausführlich antworten.

Fazit:
Bei der Spenderansprache gilt oftmals „weniger ist mehr“.
Für die Spenderbindung sind Informationen zur Spendenwirksamkeit unerlässlich!

 
GOLDWIND wünscht Ihnen, dass Sie Gefühl und Informationen stets an den richtigen Stellen platzieren.

 
Wenn Sie noch etwas über I wie Incentives (Geschenke) oder "I am Overhead" wissen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.