Anerkennung ist ein wichtiges Element der Spenderbindung. NGOs zollen Spender:innen für ihre Spende gemeinhin in Form eines Spenderdanks Anerkennung. Es gibt aber auch Spendergruppen, die Anerkennung an anderer Stelle suchen. Und hier wird es heikel für NGOs, die das (noch) nicht auf dem Schirm haben. 

Was motiviert uns, etwas zu tun oder es zu lassen? - Das ist vereinfacht gesagt, die Kernfrage der Motivationspsychologie. Verschiedene Theorien und Modelle versuchen grundlegende Antworten darauf zu finden, was uns antreibt.

Eine der bekanntesten Motivationstheorien ist die Bedürfnispyramide des Psychologen A. Maslow. Er beschrieb fünf in ihrem Kern nach wie vor gültige Kategorien von Bedürfnissen, die wir befriedigen möchten und die unser Verhalten antreiben bzw. priorisieren. Auf den unteren Stufen stehen physiologische Bedürfnisse wie Hunger, Durst oder Schlaf, Sicherheitsbedürfnisse sowie soziale Bedürfnisse (Liebe, Familie, Freundschaft). Sie leiten unser Verhalten bevor wir uns weiteren, „höheren“ Bedürfnissen widmen. Dazu zählen das Bedürfnis nach Anerkennung sowie das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung. Beide gehören zu den sogenannten Wachstumsbedürfnissen. Während wir uns ausreichend satt und sicher fühlen können und nur wenige (echte) Freundschaften brauchen, sind Wachstumsbedürfnisse nahezu unstillbar. Mehr geht immer.

Der Wunsch nach Anerkennung rangiert nicht nur in Maslows theoretischem Modell weit oben, er lässt sich auch neurophysiologisch messen. Bei Lob oder positiver Wahrnehmung durch andere werden glücklich machende Botenstoffe wie Dopamin oder körpereigene Opiate ausgeschüttet. Kein Wunder, dass man davon nicht genug bekommen kann. Der Medizinprofessor Joachim Bauer, der viel zu diesem Thema geforscht hat, bringt es auf den Punkt: „Unser Gehirn giert nach Anerkennung“.¹

Im Fundraising können wir den Spender:innen unsere Anerkennung zeigen, indem wir ihnen für die Spende danken. Und zwar so individuell wie möglich. Da es bei der Anerkennung darum geht, von anderen gesehen zu werden und ein positives Feedback für das eigene Verhalten zu bekommen, ist ein persönlicher, namentlicher Dank immer wirkungsvoller als ein pauschaler Dank an „alle Unterstützer:innen“.

Anerkennung lässt sich auf qualitativer Ebene unterteilen in Lob und Wertschätzung.
Lob bezieht sich auf ein konkretes Verhalten. Auf eine Spende von 50 Euro folgt der Dank meist für genau diese(s) Spende(nverhalten). Er impliziert dabei ein indirektes Lob, denn er bedeutet nichts anderes als „Das hast du gut gemacht! Du hast dich richtig verhalten. Durch dich ist jetzt ein tolles Projekt möglich“.
Die andere Komponente der Anerkennung, die Wertschätzung, bezieht sich auf die Person selbst und nicht nur auf ihr Verhalten. Diese Form der Anerkennung drückt aus, was man an dem Menschen wertschätzt, der gespendet hat („die Spende zeugt von Ihrer Großzügigkeit“, „Danke für Ihre Selbstlosigkeit/christliche Fürsorge“, „die Spende beeindruckt uns, weil wir wissen, dass Sie gerade schwere Zeiten durchmachen“).

Doch die Anerkennung durch die Organisation ist für jüngere Spendenzielgruppen nicht die wichtigste.

Eine 2021 veröffentlichte Studie der Forscherinnen Graça & Zwick² untersuchte, welche Faktoren den größten wahrgenommenen persönlichen Gegenwert haben, wenn sich Millennials sozial engagieren. Die Frage lautete: Was motiviert die zwischen 1980 und 2000 Geborenen am stärksten, zu spenden oder ein Ehrenamt zu übernehmen.

Auf Platz 1 landete mit deutlichem Vorsprung die „Soziale Anerkennung“. Auf den Plätzen 2 und 3 folgen die Faktoren „Vertrauen“ (in die Wirksamkeit der Arbeit einer NGO bzw. des gemeinnützigen Sektors) und „Altruismus“, also der klassische Wunsch zu helfen.

Die in der Studie abgefragte sozialen Anerkennung bezog sich nicht auf die Anerkennung durch die NGO, sondern auf positive Rückmeldungen durch das eigene soziale Umfeld. Die Bereitschaft, sich sozial zu engagieren, wurde in dieser Studie am besten dadurch erklärt, wenn die Personen davon überzeugt waren, dass dieses Engagement sozial anerkannt wird. Der Glaube, dass Freunde, Familie und Followerinnen es gut finden, wenn man sich sozial engagiert, war für die Millennials der größte Motivator.

Für die meisten NGOs gibt es beim Thema Anerkennung noch ein paar Hausaufgaben zu erledigen:

• Viele Dankesbriefe lassen das große Potenzial der enorm motivierenden sozialen Anerkennung ungenutzt. Der durchschnittliche Dankbrief schätzt selten die Geber:innen wert, erkennt dafür aber eine Leistung besonders an: die der NGO. („Dank Ihrer Spenden können WIR jetzt… Seit Jahren sind WIR gut darin… WIR setzen uns erfolgreich ein für…“) Diese und weitere Missstände von Dankbriefen habe ich bereits ausführlich in >> diesem Artikel beschrieben.
   
• Für Millennials ist nicht nur der Dank seitens der NGO wichtig, sondern auch die Rückmeldung der Peergroup. Sie bietet Orientierung für das eigene Handeln und fördert die Selbstdefinition. Dafür ist es wichtig, das soziale Engagement nach außen zeigen zu können. Für NGOs bedeutet das, den Akt des Spendens aus der Unsichtbarkeit einer Paypal-Überweisung herauszuholen, um den Millennials viele Likes ihrer Freunde zu ermöglichen.

Wenn Sie noch etwas über A wie Anschauliche Fundraisingkommunikation, Spenden-Akquise oder Adressaufkleber & Co lesen möchten, finden Sie auch außerhalb des Glossars dazu Informationen.
 

¹ Süchtig nach Anerkennung. ZEIT online.
² Graça, S. S., & Zwick, H. C. (2021). Perceived value of charitable involvement: The millennial donor perspective. Journal of Philanthropy and Marketing, 26(4), e1705.